从《英雄联盟》到《孤勇者》 游戏IP运作与爆款故事

　　陈奕迅是非常优秀的音乐人，他非常有趣，跟他合作的过程很喜欢他。他也有非常多耳熟能详的作品，但在我们找他的这段时间，他确实有一段时间没有非常频繁出现在公众视野中。这个合作能不能推到更高的热度期待当中，以吸引更多的年轻的受众，当面里面还是有一定的风险。这个过程中有一个体验，就是内容开发的价值回归的问题。

　　当我们开始选择什么样的演艺嘉宾参与到IP内容的构建当中，我们发现流量的重要性一定大于实例吗？玩不玩游戏一定大于音乐性的表达呢？我们团队一起群策群力以后，我们讨论出来的结果就是，可能没有完美的选择。如果没有完美选择情况下，我们必须要去承担应该承担的风险，必须决策哪个部分对项目是最重要的。我们得出来的结论我们认为音乐性一定大于艺人整体的年轻热度，我们需要做的就是把这个作品做到做好的情况。

　　接下来再说一下关于《孤勇者》整体项目在创作当中的核心。坦白讲爆款也是一个成王败寇的事情。我们能做的是每一个项目当中不断去提高内容产出的基础水平，先去创造100个项目，好过于创造50个项目。例如我们前期做过非常多的音乐作品。再加上我们要提高这100个项目的成功概率，因为爆款就是一定基本量的基础当中，是一个提高概率加码的过程，虽然这是一个非常残酷的事情，但这或许就是一个事实。看看里面有没有方法被抓取到，当然有，今天既然做分享，还是要有干货。我们发现《孤勇者》的制作过程当中有一个非常重要的理念，是关于投射和转换。

　　很多之前做游戏音乐的小伙伴会觉得，游戏里面没有丰富的世界观，没有完整的人物故事，我应该怎么去创造更好的作品呢？这个坦白讲在我们当时也是一个非常大的问题，好在《双城之战》被剧集化以后，剧集跟游戏相比最大的优势有了鲜明的角色，它能够实现情感的投射和转换，它会非常一个非常重要的中间环节。

　　当来到第三个部分，也就是关于整体《孤勇者》创作要去借力的部分是什么？除了我们的游戏世界、游戏可玩性、爽快感外，《双城之战》的世界有更多的人物选择、人物的灰度和弧光。那么《孤勇者》应该表达什么、承载什么？它应该表达和承载的更加具有普世性的这个时代的情感，迎合更好的时代愿景。这是我们划归到整体内容开发的三层逻辑。

　　以我们的歌词为例，“你额头的伤口”“你的不同”“你犯的错”“你破旧的玩偶”，这些歌词对应金克丝的人物对白。映射到第二个层次的内容思路的表达。有一些歌词例如“爱你孤身走万巷，爱你不跪的模样”，“谁说站在光里的才是英雄”，这个部分不就是普遍的大众情感的一个表达吗？

　　或许我们每个人都曾经面对和面临的样子。所以它整个的立意的巧妙之处在于，当我们说到谁说站在光里的才是英雄，我们发现这是跟我们的第一个层次，也就是游戏世界重新产生惯量了。也就是同样一个歌词，可以贯穿三个内容表达的目标在里面。所以《孤勇者》的开发，是通过这三个层次去逐步实现的。在这个过程当中我们也非常有幸，可以说是完成了一个游戏语言到大众语言的转化。

　　一个优秀的内容作品，除了优质的内容体验之外，发行也非常重要，酒香也怕巷子深。那么《孤勇者》的推广有深入不同之处呢？这里的不同是来源于有效性。

　　第一个是来源于它跟《英雄联盟》整体生态和《双城之战》剧情的整合发布。

　　这里面怎么呢说？当我们回顾一下整体项目的时间脉络，这首歌是在去年11月4号在《双城之战》的媒体发布会上进行了第一次普遍曝光和发布，我们策划了一支非常适合陈奕迅的亲民的短视频，让他成为了《双城之战》媒体发布的惊喜环节。EDG夺冠这一天，玩家热血沸腾，产生了现象级破圈事件。

　　11月7日《双城之战》正式上线，制作精良，广受好评。再加上《英雄联盟》多年的生态非常强大的用户基础，使得我们初期的这首歌的推出口碑和关注度的爆发，成为了一种可能性。这是整个项目的绝佳土壤。

　　时间继续往后走，到了11月8日，我们乘胜追击，由腾讯的小伙伴跟我们一起策划了关于EDG夺冠的特别版本。得益于电竞玩家的热情再一次有了情绪延续的可能性，在这个过程当中，我们觉得还是不够，还是想再找一些外围圈层的KOL能不能进行初期运作的发酵。过程中我们连接了游戏内的《英雄联盟》的推广资源，比如电竞比赛的露出，TME以及《英雄联盟：双城之战》本身的内容二创，它其实是一个整体的IP生态运作的逻辑。彼此在节奏当中进行交织和组合。初期的运作有一个案例，就是关于夹子音小姐姐的版本。

　　大家知道《孤勇者》这首歌是11月8日发布的，因为陈奕迅是男生版本，没有女生版本，我们找了一个特别可爱的夹子音小姐姐做翻唱。

　　有了传播运作就够了吗？还是不够的。每一个项目做相关的运作、发布、发行，经费当然是有限的。关于《孤勇者》的官方运作到2021年的年底已经结束了。但是正好那个时候、也就是岁末年初的时候，不管是身边的朋友还是媒体、都在做全年的总结，这个时候我们发现有很多头部媒体开始自发引用这首歌，帮助这首歌在很快的时间又实现了一次裂变。很多综艺频道会发现，我们头部的媒体用了这首歌，那内容肯定非常OK的。这时候大量的综艺也好，明星KOL也好，加入到了翻唱的行列，进一步对这首歌的传播进行了无形的加码。这里面还是得益于整个项目有非常好的普世价值的表达。

　　大家发现《孤勇者》被用到了非常平凡又不平凡人的生活当中，包括消防员、警察和防疫战士等等。另外一个版本，《孤勇者》有另外一股劲，接下来看看另一支视频。这个视频是好多小朋友围在学校和商场外面，大家开始疯狂地唱《孤勇者》的画面，这也是我们在网上找的一个视频内容。