有一说一,汉堡王其实一直都很皮。
作为一个来华不到10年的年轻舶来快餐品牌,汉堡王在国内和肯麦两家比简直就像个弟弟,但拿麦当劳开涮,其实并非是简单的“碰瓷营销”这么简单。从上世纪50年代到今天,这轮延续了半个多世纪的针锋相对,已然是这一家的企业文化的重要组成。仅限于汉堡层面,这个比麦当劳还要早创立一年的快餐品牌,和麦当劳的争斗已然长达半个世纪,丝毫不亚于阿迪萨斯与耐克,亦或者百事可乐与可口可乐之间的尔虞我诈,有图为证:
汉堡王对于麦当劳的针对,深深植入进他们的广告营销策略,完全可以算得上无孔不入。其中有比较直球的如“麦当劳叔叔也在汉堡王买汉堡”:
也有阴阳怪气的公然DISS,比如街头广告牌上的“能和国王一起用餐,为何要和小丑一起吃饭?”
甚至连搞活动也不忘捎带上麦当劳一手。比如汉堡王曾经退出的一个名为“绕道巨无霸”活动里,消费者只要下载汉堡王的官方手机程序,就可以花一美分买到一个汉堡。但这个活动最鬼精的地方却在于,消费者必须靠近离自己最近的一家麦当劳餐厅才能在手机上完成这个“一美分汉堡”的下单,然后根据导航引导前去汉堡王进行领取。
在普通路人看来,这个活动造就的现象就是“一波准备去麦当劳的人临时改道去了汉堡王”。
更过分的是,这个活动的宣传图都悄咪咪地窜改了一番麦当劳的广告语,将其中的Billions Served(为无数消费者服务),改成了Billions Swerved(无数人在此转弯)。
当然,既然是战争,也不光有汉堡王在打组合拳。比如下面这张知名度颇高的、立于法国一个小镇公路旁的广告,麦当劳靠高高的指示牌嘲讽汉堡王门店数量,打出的广告语是“不论何时何地,麦当劳就在你的身边”。
当然汉堡王也不是善茬,很快,他们就接近镜像式的还击了麦当劳汉堡的肉量:麦当劳的巨无霸旁边,是一座高高堆起的汉堡肉山。