文化商业全都要的国民级IP《王者荣耀》如何炼成？

　　题图 / 王者荣耀十周年常青热门IP的号召力

　　1.39亿日活用户，2.6亿全球月活跃用户，不敢相信这数据来自一款运营十年的游戏。而《王者荣耀》总能带给我们惊喜。

　　时至今日，《王者荣耀》已经不只是将玩家聚集到一起的热门游戏这么简单，身为运营十年的常青IP，它在文化、商业领域的发展同样值得关注。当下，国产游戏已是商业品牌进行联动合作的重要选择，此次《王者荣耀》十周年，游戏内外一系列的文化、商业联动合作多达十余起。《王者荣耀》庆祝10周年之际，各种类型的联名授权，正在印证该国民级游戏IP的价值。

　　《王者荣耀》，一款“文化容器”

　　《王者荣耀》身为MOBA游戏，玩家对局体验的重视程度，其实要高于英雄塑造和故事背景，可角色却是构成内容文化生态不可或缺的一环。官方也致力于为人物打造精美的CG，以及衍生动画、短剧、音乐剧等多元化衍生作品，完成了粉丝和消费者的进一步积累。而这就是文化、商业两方面联动的基础。

　　文化联动主要体现在《王者荣耀》游戏内部。本就以历史、神话、传统文化等要素为灵感打造的英雄，在游戏内凭借新的皮肤形象，给玩家提供更多的新鲜感。角色皮肤为《王者荣耀》最重要的氪金点，它不仅关乎游戏的直观收入，更能作为一种文化载体存在，这便为各类文化向联动提供了广阔的空间。

　　此次十周年主题皮肤，便将三星堆博物馆的镇馆之宝们，融入角色形象、技能与音效设计中，使其与《王者荣耀》的东方幻想风格相契合。少司缘被塑造为沟通天地人神的巫者，其形象融入了青铜铃、陶猪与青铜鸟等元素;杨戬则化身为由先民信仰凝聚而成的先祖之神，结合青铜纵目面具与金杖的特征;女娲作为“万灵之神”，其设计围绕眼形器、金鸟形饰等文物展开再创作;而后羿的皮肤灵感则来源于青铜神树。

　　尽管多数玩家的关注点，并非这些皮肤的设计细节，而是聚焦英雄形象、配色、价格等等，但大家也会因英雄与新皮肤，对夏商时代古蜀文明的神明崇拜，产生些许认知。

　　通过与权威的文化机构展开联动，《王者荣耀》将严肃正经的文化符号，转化为年轻人喜闻乐见的流行元素。今年游戏与洛阳文旅合作、以牡丹为主题的狄仁杰、明世隐皮肤，和青海三江源国家公园共同推出的“高原三傻”皮肤，还有与捷克国宝级艺术家阿尔丰斯・慕夏的联动，合作的核心思路都是一致的。

　　至于更受年轻人喜爱的流行文化，《王者荣耀》势必不会错过。比如网络上大行其道的表情包、形象IP，或者是高人气的国产动漫、日本动漫，这类自带粉丝的流行IP，和同样高热度的《王者荣耀》堪称强强联合。这类IP的受众本就更年轻，何况去年的相关联动创下过惊人实绩，网传去年HelloKitty小兵皮肤让游戏单日流水达15亿，而去年11月游戏流水能超过30亿，《名侦探柯南》联动皮肤贡献最大。

　　今年的联动模式继续延续，据不完全统计，本年度的《王者荣耀》二次元联动皮肤已有十余个，包括三丽鸥、小刘鸭、《BLEACH 境·界 千年血战篇》《狐妖小红娘》等等，每月至少一次二次元相关联动，既激发玩家的付费欲望，联动对象又在丰富《王者荣耀》游戏体验，从而实现“双赢”。

　　《王者荣耀》推进跨界联动的原因也无非两种，一来凭借经典文化、二次元文化触及更加广泛受众，二来则不断深化游戏自身的文化价值。

　　当《王者荣耀》角色开始“带货”

　　《王者荣耀》作为国民级IP，在游戏之外的“带货”能力也不容小觑。

　　首先最能直观体现角色号召力的，就是今年《王者荣耀》持续发力的谷子周边赛道。QuestMobile数据显示，今年8月，全网用户关注度Top5的谷子IP，分别为浪浪山小妖怪、王者荣耀、LABUBU、黑神话悟空、哪吒2。在谷圈，热门IP的含金量永远最高，遑论《王者荣耀》还是个常青的热门IP，因此哪怕它布局谷子是后来者，圈子的发展速度却“恐怖如斯”。

　　图源：QuestMobile单从二手市场“海景谷”拍卖成交价高达2万，足以证明《王者荣耀》谷子设计、生产到社交分享的各个环节，已经完全打通。

　　图源小红书：被禁言版《王者荣耀》在谷圈的布局，同样影响其联名活动，今年游戏内曾推出《诡秘之主》联动皮肤，高度还原了原作要素，随后官方还进行了联动周边售卖，在社媒讨论中，其柄图与谷子设计得到了不少《诡秘之主》粉丝的称赞。

　　图源小红书：吃吃吃（高三闭关版）如果说官方谷子的销售情况，还跟《王者荣耀》游戏自身密不可分，那么游戏与其他消费品牌的合作频率，则更能纯粹地展现《王者荣耀》的IP影响力。我们依旧以《王者荣耀》此次十周年的品牌合作为例，除了携程、天猫等合作广告，以及Apple 授权专营店的线下签到活动外，其余6项联动都涉及“角色带货”。

　　三星堆博物馆的联动，不仅在游戏内推出了青铜器系列的小兵皮肤，游戏外也同步上线了Q版小兵的谷子周边，柄图均为游戏之外的全新设计，通过博物馆官方线上渠道发售。KEEP的十周年联动奖牌，实则也是让角色粉丝为之买单。

　　游戏还与食品、数码、文创、运动等多个行业领域的头部消费品牌合作，覆盖消费者的日常生活。康师傅茉莉花茶、瑞幸咖啡等品牌，进一步强化其作为国民IP的渗透力。而最受关注的高价商品，当属iQOO推出的5499元典藏版手机礼盒，首次开售即秒罄，二手市场价格一度飙升至7000元。

　　《王者荣耀》向来致力于闯进玩家的现实生活。比如现阶段，官方与广大玩家一同庆祝生日，为期两天的线下嘉年华在成都落地，10月26日官方举办了声势浩大的共创之夜晚会，后续还将在多个城市推出庆生活动与限定快闪。各类活动，让玩家们一同沉浸在恍若过节的氛围中。

　　十周年节点之外，《王者荣耀》比如今年暑假，从苏州文旅的线下打卡活动，到盒马联名商品中“小乔荞麦面”“安琪拉面”“吕布丁”“马可菠萝包”等谐音梗创意，都在社交媒体引发广泛讨论与二次创作。尽管具体销量转化情况未曾可知，但此类高频、生活化的跨界合作，有效将IP融入玩家甚至非玩家的日常。

　　从虚拟到现实，从线上到线下，我们已经可以总结出《王者荣耀》IP生命力旺盛的秘诀：IP孵化及角色破圈深化文化属性，谷子产品设计及角色商业联动授权探索商业化路径，商品销售带动IP及角色的再度传播，形成完整闭环。《王者荣耀》的IP版图已经全面铺开，不过官方探索的脚步从未停下。内容与商业衍生开发的每一个环节，《王者荣耀》“全都要”，既要冲击聚焦细分垂类，又有目标群体面向大众的企划。ACGx分析《王者荣耀》乙女向企划《心动的王者》时，曾提到过《王者荣耀》IP运营开始注重虚拟偶像、女性向等细分领域。根据最近《王者荣耀》公布的消息，两款王者衍生游戏即将开测、上线，英雄系列动画大电影、更多的个人动画剧集都提上了日程，此外，更加重磅的合家欢动画大电影，由开心麻花导演张吃鱼操刀创作，沈腾担任特邀创意监工，计划2028年院线上映。

　　看来在娱乐、文化、商业领域已有成绩的《王者荣耀》，把目标放在了更远的未来，想要继续以IP为核心，连接更多的粉丝与潜在受众。